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旅游品牌的移动客户端传播策略

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摘要:作为河南旅游品牌,“老家河南”从深挖品牌要素、讲好河南故事、线上和线下的活动、提升美誉度四个方面出发,依托移动客户端塑造和传播自身形象。

关键词:“老家河南”;移动客户端;传播策略

2012年底,河南省旅游局开始发力新媒体,运用网络及移动客户端塑造和传播“老家河南”旅游形象。新媒体时代的自我定位、自我革新,“老家河南”旅游品牌做得很到位,不断尝试新型传播方式和传播策略,让传播变得更加直接高效、更加贴近受众、更加精准、更加具有亲和力。

1深挖品牌要素,打造全域旅游

1.1深挖品牌要素首先,要让人知道“老家河南”。“老家河南”品牌在移动客户端的传播平台有很多,网站、微博、App客户端、OTA甚至是直播平台。目前河南省旅游局新浪官微粉丝已达338万,是最接地气的信息发布及日常沟通互动渠道。洛阳是全国首家推出能够在网上预订旅游电子门票服务的城市。通过国家级媒体与网友进行连线直播互动,旅游达人、旅游网红通过直播平台进行旅行直播,近10万人参与活动直播互动,达到了很好的宣传效果。其次,通过整合省内优势旅游资源提升“老家河南”的认知和影响力,挖掘“老家河南”的鲜明文化要素,组成品牌要素的内核,这个要素可以是品牌代言要素,比如找一个国内外知名的河南籍明星作为“老家河南”的形象传递者,就像刘若英与乌镇。或者增强“老家河南”与河南特有文化符号的关联度,比如少林寺,让人一提起少林寺就想起来“老家河南品牌”。

1.2打造全域旅游全域旅游就是指,整体统筹,各行业在其中交织,各部门融入其中,居民共同参与,充分利用目的地的品牌或者吸引要素,为前来旅游的客人提供整体性、全过程、全时空的体验产品,从而全面满足游客的全方位体验需求。“全域旅游”所追求的,不只是旅游人次的数量增长上,而是旅游质量的全面提升,追求的是旅游对人们生活品质提升的价值。相应地,全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地。全域旅游破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙,实行公共服务一体化,旅游监管全覆盖,从门票经济向旅游产业经济转变,实现产品与目的地的有效结合。这就需要对“老家河南”品牌内涵进行全面渗透,全域旅游以点带面,将河南中原文化的整体性和独特性整合起来。

1.3高铁的高速度与旅游的慢生活内涵的传达郑州加快国家中心城市建设,将着力建设国际文化大都市。传承保护和创新发展古都文化、功夫文化、根亲文化和儒释道文化,提升凝聚荟萃、辐射带动和展示交流功能。强化城市文化设计,塑造具有中原文化特色、传统与现代交相辉映的城市形象。深化对外文化交流,培育一批知名文化品牌。以“文化创意+”为引领,大力发展文创产业,推进文化旅游融合发展,创建国家全域旅游示范区,建成全球重要的文化旅游目的地城市。交通枢纽优势是郑州乃至河南发展文化和旅游的加速器,其中最大的亮点就是高铁。以郑州为原点,京广、徐兰、郑万、郑合、郑济、郑太高铁组成的“米”字形高铁网络预计在2020年全部开通。届时,从郑州出发,2小时“朋友圈”有石家庄、太原、西安、济南、武汉、合肥;3小时“朋友圈”有北京、南京、长沙、重庆;4小时可达上海。飞驰的高铁扩大了人们的活动范围,小长假、双休日让人们把目光投向了2小时车程的周边城市。以华强方特欢乐世界、方特梦幻王国为例,仅2016年“十一”7天长假就吸引了来自山东、湖北、陕西等地的游客32万人次,实现旅游收入4137.66万元。郑徐高铁开通时,河南省旅游局联合去哪儿网共同举办“老家河南惠动江南”主题活动。有17家4A级以上景区给予沪浙游客门票半价的优惠,依托去哪儿网上推出5折惠民季大促活动,力求达到宣传广度。1个月内江浙沪赴河南旅游订单量比2015年增加287%,景区门票预订同比增长327%。2018河南旅游在郑州、上海、石家庄、西安、武汉5大高铁站同时启动了“1+N”高铁宣传活动。作为首次在全国范围内开展大规模的高铁整合工作活动,其顶层设计采用“1+N”澳门葡京娱乐手机版,“1”,代表省旅游局,“N”,代表郑州嵩山少林风景区、洛阳龙门石窟景区、焦作云台山风景区、开封清明上河园等16家重点景区。省旅游局统筹策划,16家重点景区积极跟进,通过高铁媒体全方位,突出展示河南深厚的历史文化底蕴和丰富多彩的旅游产品,有效传播“老家河南”的品牌新内涵。

2打“情感牌”,讲好河南故事宣传

“老家河南”品牌,重在“老家”二字,从情感出发,讲好河南故事。

2.1微电影的形式微电影时间短、故事性强、传播速度快、传播范围广,是比较理想的方式。2012年底,《十二星座之旅(河南)》微视频一上线,便引起了广大网友的共鸣。这种情感式的线上宣传策略十分成功,成为第一个爆点。

2.2实景演出的形式实景演出的形式很容易引起游客的兴致,比如小宋城《东京梦华录》实景演出,将大宋文化与“老家河南”深入融合。开封小宋城的营业区以木质仿古建筑为主,回廊流水、亭台楼榭、戏台上传出的传统戏曲演唱声以及小吃摊贩身上的古装,仿佛瞬间把人带回到了拙朴又轻缓的北宋时代。置身于此,使人仿佛步入历史画卷,一日梦回千年。大型室内歌舞剧《千回大宋》,就在开封小宋城主厅——东京艺术中心上演。

2.3创新宣传片的形式针对移动客户端传播,宣传片一定不能太老套,要推陈出新,要能引起网友共鸣,才能达到预期的效果。河南作为百家姓里73个姓氏发源地,具有够引起广大网友共鸣的基础,2013年“老家河南”以此为切入点,通过网友和游客的视角,制作寻访视频《老家的时光》,视频中各行各业“老家河南”人聚焦情感的“欢迎回家”串联成珠,配以网友拍摄的视频,呼唤网友“姓氏寻根”。《老家的时光》引发了300多万人次的观影互动,获得了80多家媒体采访报道。2016年河南省旅游局又策划拍摄了新版宣传片《豫见中国•老家河南》,四个部分:遇见中国河,遇见中国字、遇见中国功夫、遇见中国艺术,完美的向网友展示了河南的文化和历史积淀。黄河哺育先祖,中华文明薪火相传,古代艺术闪耀人性光辉,少林功夫、太极拳体现了对生命的感悟,深刻挖掘了中华文化的源头和最核心部分。新版河南旅游宣传片走红网络,网上好评如潮。人民网、团中央官微以及众多媒体竞相转发推送,迅速走红网络,仅人民网官微前3天点击量就超过千万。网友纷纷为这部片子点赞,为河南的发展点赞,称“河南那么美,我想去看看。”

2.4影视剧的形式影视剧的方式比较常见,在移动客户端的受欢迎程度很高,但是成本相对要高一些,当下粉丝经济时代,一定要请知名度高的演员才能达到预期效果。比如杭州与《新白娘子传奇》,比如西安与《大唐芙蓉园》等,老家河南也需要深挖当下流行文化的因素,提高其传播的效果。

3侧重事件,提高品牌口碑

采用事件的手法,进行线上和线下的活动,现在是移动互联网时代,线上线下要考虑受众,比如年轻人的收视喜好,所以在过程中要讲究活动的参与性和互动性,可以借鉴抖音网红城市“重庆”、成都等,以活动传达“老家河南”的魅力和吸引力,提高品牌口碑。宣传要注意季节性和时令性因素,注重重大节日的活动和。从2013年开始,河南省旅游局策划实施了一系列“老家河南”品牌的O2O活动,先后开展了“2013年河南旅游愿望清单”“旅游达人河南‘心’体验”“打个电话回老家”“陪爸妈过情人节”“开往老家的高铁”“暑假跟我来河南”“乘高铁游河南”“百家自媒体探访‘老家河南’”等以老家情感为基调的线上线下活动。2017年河南省旅游局围绕“老家河南”品牌的打造,推出了“老家河南旅游时空馆”“河南旅游IP形象征集大赛”“中华源老家行——全球探秘计划”“河南旅游粉丝狂欢月”四大主题活动。为了让主题活动能够在网络中发酵,采取了新颖的方式,发动网友参与、体验、设计活动,体验感的增强对于活动的传播起到了非常明显的效果。11月11日—12月12日,河南省旅游局采取了O2O“线上+线下”的传播澳门葡京娱乐手机版,推出了“老家河南旅游粉丝狂欢月”活动,依托同程旅游平台,联合全省重点旅游企业推出多项旅游优惠,吸引了各地旅游爱好者的关注。该活动短短一个月内便取得了显著成效,通过同程旅游平台预订购买来豫旅游产品的人数高达200万人次,有效地提升了“老家河南”的品牌影响力。线上、线下无缝对接、同步推进是这次活动的最大特点。线上活动分为两个阶段:前期阶段,即活动预热阶段,“探秘老家河南11.11秘密通道,为河南旅游打call”的创意模拟真人秀节目打头阵,主持人进入虚拟场景实时互动,将官方推介与趣味互动有机融合,全面预告“老家河南旅游粉丝狂欢月”系列活动,在裂变式传播的最佳阵地微信朋友圈一炮打响,刷爆了朋友圈。活动阶段,线上优惠活动采取活动受众覆盖面和传播效率双重保障的策略,分为三个不同主题,为期一个月在同程旅游客户端、官方网站进行同步,同时运用大数据技术面向近千万河南旅游潜在消费人群精准推送。线上主题活动之一——“点亮心愿目的地,河南省旅游局邀您1分钱游老家”,游客在预热的页面任选想要出游的产品,生成心愿单,分享到朋友圈或者发送给好友,得到好友的帮助,只需达到一定数量,就可以1分钱畅游老家河南。通过朋友圈的传播,传播受众呈几何式增长。线上活动主题之二——河南旅游局与同程旅游联合发放488元旅游大礼包,礼包总价值在亿元以上,每个礼包都可应用于景点门票、机票、酒店、汽车票、火车票和周边玩乐等产品。线上活动主题之三——“万件旅游产品特惠抢购”,河南主打的5A、4A级景区以及冬季应季旅游产品,如云台山、南太行、太行大峡谷、嵖岈山等景区门票都以9.9元、11.11元特惠秒杀的形式呈现。三大的线上活动得到了全国近百家重点媒体的报道,进一步增强传播效果。线下活动与线上活动同步进行。11月10日,“扫一扫二维码,购买河南特惠门票,11月11日—12月12日畅玩大河南”活动在郑州二七广场、国贸360、1号线地铁站等人口密集地上演活动宣传创意快闪秀。江浙沪地区重要城市如南京、上海、苏州、无锡、徐州等重要潜在游客澳门葡京娱乐网站均开展了系列线下活动,为线上活动提供了有力支持。这次活动给河南很多景区带来了游客、带来了利润、带来了知名度。如老君山景区官方微信增加粉丝2万多人,景区百度指数和网络指数创新高,网民对老君山风景区的关注度上升36个百分点,网络预订量是去年同比的1.83倍,外地游客数量显著增加。“老家河南”旅游品牌的移动客户端传播策略是一种兼具向纵深发展和全局观念的立体化澳门葡京娱乐手机版,实现线上传播与线下活动旅游的无缝对接,带动河南旅游突飞猛进的发展,让“老家河南”深入人心。

4打破刻板成见,提升“老家河南”美誉度

网络化、媒介化是一把双刃剑,为“老家河南”品牌形象构建和传播带来重要机遇,但也带来了挑战。在网络化语境中,网络信息呈现碎片化和多元化,网民意见呈现出个性化,对于“老家河南”的旅游文化品牌资源而言,及时发现和引导网络舆论,树立并维护良好的品牌形象至关重要,例如近日云南丽江古城官方微博因不当言论深陷舆论漩涡,对其品牌形象是一次重大的打击。因为网络的匿名化、感性化,所以有些关于河南的新闻总是被误读,网民带上有色眼镜来审视。最近由于“河南空姐被杀”一事引起了网民的公愤,于是在今年5月15日的时候,一位“抖音”用户公然在视频上辱骂河南人的事情,又挑起了地域攻击,对河南形象的影响非常恶劣。这种极化的情感,有损“老家河南”的形象,也凸显了网络舆论引导的重要性。对于“老家河南”文化品牌而言,既需要重视现实社会的文化形象,也需要及时关注和疏导网络声音,最终完成拟态化社会和现实社会的形塑一致,提升品牌的美誉度。《人民日报》就曾发出:“莫再强化地域歧视更莫再妖魔化河南人”。针对地域歧视,打破刻板成见,提升“老家河南”美誉度是一项长期的任务,需要从宣传的角度出发,可以从优化品牌要素着手,可以从讲述河南故事着手,可以从微电影、宣传片着手,也可以从再度宣传大家耳熟能详的河南名人,比如焦裕禄、任长霞,用正面宣传打破沉默的螺旋,引导舆论。

参考文献

[1]陈关超.“老家河南”将成豫文化旅游名片[N].中国文化报,2014-01-21(1).

[2]“老家河南情感数据链”开创省级旅游品牌新媒体全新澳门葡京娱乐手机版[N].中国旅游报,2013-08-21(12).

[3]胡美娟.河南省“老家河南”旅游形象定位思考[J].旅游纵览(下半月),2015(7):130.

作者:段曈曈;李娜 单位:河南师范大学新联学院

品牌研究杂志责任编辑:张雨    阅读:人次
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